zheng

用户主页 » 文章列表 » 阅读文章

网络营销渐入佳境:危机下这边风景独好

1已有 320 次阅读  2010-02-27 22:48   标签危机  网络  渐入佳境  风景  营销 

“不是我不明白,这世界变化快!”

崔健八十年代的这句老歌词,可能更适用于当下的网络时代。Web2.0、SNS(社交网站)、Blog(博客)、Podcasting(播客),这于这样的新名词,无论你懂还是不懂,接受还是不接受,网络的力量无可怀疑正悄然渗透,并将深刻影响着我们的未来。

根据统计,年初中国网民数突破3亿,超过美国成为全球网民人数最多的国家,而且还在以每月800万至900万人的速度增长。去年国内广告市场只增长了17%,而网络广告业绩却暴长了42%,其强劲增长势头可谓独树一帜,远超于其它传统媒体。

随着网络越益发挥出巨大威力,企业开始越来越重视起网络营销的作用。网站建设、竞价排名、电子商务,在汹涌而来的网络大潮中,地板企业也纷纷加入试水大军,希望从网络中找到新的掘金机会。但是作为新生的营销方式,许多企业对网络的营销推广也只是一知半解,在日新月异的网络营销领域,地板企业似乎还没有做足应对的准备。

网络营销,危机下渐入佳境?

进入2009年,成本控制成为企业经营的主旋律。多数企业在制定今年计划时,营销推广、管理费用等各项开支都有所缩减。如何更好地节约成本,更是每一位建材企业老总需要深思的问题。企业想把营销推广预算减少,企业又比以前更加注重营销效果。

金融危机,强化了企业的节俭观念,在广告与营销费用投入上更为谨慎。相比于其它媒体广告,网络广告具有成本低、互动性、精准性等诸多优势。按流量、按点击量、按排名的网络广告收费模式,虽然还存在一定缺陷,目前尚未真正完善成熟,但以效果为导向和发展趋势的网络广告,似乎更容易得到多数企业的认同。

有地板企业老板表示,加大网络营销投入,创新网络营销策略,打出网络营销“组合拳”正当其时,不仅能够有效地控制营销成本,而且在品牌知名度塑造上会有更出色的表现。国内知名调研公司艾瑞咨询的调查数据也印证了这一点,2009年网络广告预测报告称,今年45.5%企业会加大其网络广告的投放力度,45%企业会大体维持网络营销费用占整体营销费用的比例,而像涂料建材等企业,更是在整体营销推广计划中,增加网络营销的投入比重。

网络平台上的信息传播广度与深度,是其它媒体所不可比拟的。更为重要的是,网络不仅只是媒介,为企业提供品牌宣传、产品推广的支持,同时网络更代表着一个快速崛起的新渠道,以网络团购、B2B网络采购为代表的网络销售,开始与代理经销、建材卖场、行业展会等传统渠道形成鼎立之势,让不少资金有限的中小地板企业尝到低成本营销的美味。

网络更是一种互动平台,为消费者建立起与品牌沟通的桥梁,成为企业客户关系管理的新手段。它带给消费者的,不仅是信息的便利,也引发了消费模式上的改变。越来越多的城市白领和年轻一族,喜欢通过网络去了解、掌握品牌的有关信息,对于负面报道和网友投诉会更加关注。地板这类建材商品,虽然在网上直接下单的比例很少,但便捷网络已经越来越左右消费者的品牌选择。

网络营销:乱花渐欲迷人眼

在日新月益、花样翻新的网络营销面前,企业的脚步似乎要落后一截。目前地板业的网络营销,可能仅停留在“初级普及阶段”,其网络营销观念与操作水平依旧落后。不少企业要么非常狭隘地理解网络营销,要么将网络营销视为无足轻重的营销方式补充。到底选择什么网站营销、借用哪种网络营销方式,最终还是要依据企业不同的营销目标而设定。

一、企业网站营销推广:公司网站是企业最基础、最易接受的网络营销推广方式。为什么有那么多的企业建了网站,但却并没有为企业带来多大的效果?重网站建设,轻网站推广,网站功能薄弱,内容缺乏策划,是现在许多地板企业在网站运营中有的问题。过去,企业网站被认为是企业产品与形象推广的重要窗口。但时至如今,企业网站的信息介绍功能已经越来越趋向弱化,突出客户关系管理和消费者互动体验等营销功能,成为网站建设新的价值追求。比如大自然网站推出360度全景体验中心、瑞嘉网站推出空中旗舰店,都是迎合未来趋势的新尝试。

二、B2B网站营销推广:阿里巴巴、聪慧网等著名电子商务平台,已经成为许多外贸出口企业产品重要的推广手段,正是这些B2B网络,使得企业家们能够以低成本的便捷渠道,实现将生意做到全球的梦想。不过在地板内销市场,B2B网站对品牌产品的销售,发挥的作用还是非常有限。由于国内市场完善的渠道,透明的价格,使得家装公司、房产公司或是代理加盟商这样的上游单位,通常直接在线下完成采购或对接。

三、B2C网站营销推广:地板毕竟不同于快速消费品,消费者往往花较长时间作出购买决策,而且只有经过现场的质量识别才肯放心掏钱。虽然消费者很少通过网络下单,但以网络团购为模式的,强调线下与线上互动的网购形式,却是受到很少年轻消费群体的欢迎。如今,一个个网络家居建材商城,已经如雨后春笋般不断涌现。像东方家园、百安居这样的建材零售巨头们,也开始加入到网络消费者的争夺大战中。而红星美凯龙更是先人一步,建立起网上虚拟商城,实现线上与线下营销上的整合。消费者只要点点鼠标,就可直接达到轻松采购。

四、行业网站营销推广:门户网站的建材家居频道、以及全国地方性的家居建材行业网站,都适合于地板企业的品牌宣传与营销推广。如搜房家居网、焦点家居网这样的网站,能够提供装修、设计、建材、家具等家居领域的服务及沟通交流平台,网罗数量庞大的目标消费群体,因此也就成为地板建材企业宣传推广的重要阵地。从新闻发布、软文炒作、到各式品牌广告,从公关活动到商业促销活动,企业能够以多种合作方式实现与这类网站的服务对接。

五、搜索引擎营销推广:如今,搜索引擎已占到整个网络广告市场的1/3以上的市场份额,百度、Google、雅虎已经成为大众获取信息的窗口,也是企业开展网络营销的重要渠道。据统计有75%以上的企业最认搜索引擎营销。付费排名,关键字广告,搜索引擎优化是索引擎营销主要方式。中小企业往往最常用的是付费排名和关键字广告,却忽略了搜索引擎的优化。搜索引擎优化最明显的效果,是让企业网站在搜索引擎中获取好的排名,提高网站展示率,让营销效果得到显著提高。

此外,网络技术的进步,带来更多新的网络营销推广工具。传统的品牌广告、关键词竞价、企业网站等工具已经比较成熟,并被多数企业所认识;但是借用论坛、博客、电子发行物、邮件、等新工具,进行网络营销还鲜有尝试。在网络新浪潮中,营销的手段与招式花样百出、更替出新。在这个领域,缺少可以借鉴的过往经验,惟有不断紧跟网络营销步伐,秉持持久创新精神与理性判断,才能在网络营销中收获更多。

网络营销的关键点突破

在网络的海洋里,企业要把自己推广出去,同时还要达到营销目的,应该说不懂网络或不懂营销是很难达到目的,即使盲目投入了很多费用,也未必达到营销效果。对于企业来说,网络营销的关键点又在哪里?

一、要实现整合网络营销:

网络营销推广越来越趋向多元话。据说,现有网络营销方法就有近百种,这么多的网络营销方法,并不适合于任何一家企业,任何一个阶段的营销方法,这就需要企业在多样化的营销方法中,挖掘最优的组合来综合运用。搜索引擎做几个关键词;加入几个贸易平台发布信息;去买邮箱地址群发邮件。这是纯粹的营销手段组合,而不是真正的整合营销。所谓“整合网络营销”,简单地说,就是企业网络营销的整体解决方案。

网络营销,是企业整合营销方案中的组成部分,企业在安排营销预算时,应拿出一定合理的比例用于网络营销开支。与没有明确目标与计划,“打一枪换一个地方”的初级网络营销不同,整合网络营销的要义,是让企业从整体营销目标为出发,合理组合、优化运作各种网络媒介和工具,并制订出详细的实施方案和操作步骤。整合网络营销的优势在于,可以帮助企业降低盲目的网络营销支出,提高网络营销效果,建立网络营销效果评估与信息反馈,有利于企业及时调整修正网络营销方案,不断优化网络营销效果。

二、专业网络营销人才或服务团队:

网络营销是一个全新领域,网络营销人才稀缺,网络营销人才培养明显滞后,是企业网络营销工作最大的障碍。企业网络营销人员,一般由那些对市场有经验,但对网络营销并不熟悉的传统营销人员,或是一些网格技术人员客串网络营销人员。他们可能并不理解,网络营销除了销售本身以外,还有提升企业品牌价值、加强与客户沟通、改善顾客服务功能。

更多中小企业网络营销人才缺乏,并不能深刻理解到网络营销的重要性,只是尝试的建立网站,然后就进行简单的推广之后,就不会再进行投入时间和精力来管理网络营销。不过,网络营销培训和网络营销人才引进,如今已渐变成地板企业的主动性需求。标王地板、德尔地板等地板企业,近期就与搜房网积极合作,举办网络营销的培训提升。

只有上了规模的企业,才会配置网络营销专员或网络营销团队。网络营销人才短缺,成为中小企业一个突出的瓶颈。专业的事,应该交给专业的人。对于这种情况,企业完全可以采用外包的方式,既节省人力成本、管理成本,借助行业资深专家或专业策划机构,通过互联网展开话题营销、事件营销与活动营销的网络整合营销传播,可以大大提高成功率。

三、强调网上与网下的整合互动效应:

企业的网络营销不是孤立的,单一的,它必须从企业整体营销出发,需要强调网上与网下的整合互动。例如,企业网下的路演、促销等活动,可以在网站上同步进行宣传推广。同时,在网下活动中吸引到的人气,又可以将其转化为网上的客户。

年轻消费者认为,购买地板太花时间、逛建材商场太累,品牌太多又难以选择。这使得“网上挑选,网下采购”,成为许多年轻人喜欢的购物方式。但是假如品牌终端没有做到位,产品质量不过关这些网下基础工作没做好,即使网络营销环节做得最好,网上展示的商品怎么出色诱人,消费者最终也难以成交。企业只有做到发挥网上、网下两类营销方式各自的优缺点,长短互补,整体规划,才能实现企业营销的整体推进。

分享 举报