什么是产品？产品是指能够满足人们欲望与需要，并可在市场上获得的一切东西。从本质来看，产品不是公司卖的东西，而是指顾客需要并购买的东西，而顾客购买的是产品的5个层次：

核心层

      消费者购买产品时所追求的核心利益和服务，如医院的核心产品是健康，如良医伙伴所言：在工厂，我们制造药品；在医院/药店，我们出售的是健康。如胃溃疡患者不是购买施维舒，而是购买胃溃疡的愈合与不复发。

形式层

      产品的质量、特色、品牌、包装和式样等属性。如医院的形式产品是仪器，诊疗室和诊疗方案等。

期望层

      期望产品是指消费者购买产品时希望得到的与产品密切相关的属性和条件。如医院的期望产品是干净的房间，正确的诊断和常用的药房等。它是顾客对产品的最低要求，是顾客购买的基础。

附加层

      产品包含的附加利益与服务，包括送货、安装、咨询、维修和培训等。如医院的附加产品是提供保健与上门服务等。

潜在层

      包括附加产品在内的现有产品可能的新用途或新产品。如医院可能成为健康旅馆等。

      所谓的产品规划，就是围绕这五个层次进行思考。在产品设计中最为关键的是要解决产品定位，我们要区分产品属性定位、利益定位与价值定位。利益定位与价值定位是我们营销者与目标顾客沟通的内容，我们可以根据价值定位进行宣传口号或者广告语的设计与创作。“手段-目的链”理论认为：顾客在购买产品或服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品或服务的属性。如母亲认为做个好好妈妈很有价值，所以认为孩子健康很重要。因为孩子健康很重要，所以不能让孩子有蛀牙。因为不能让小孩有蛀牙，所以才为孩子买佳洁士含氟牙膏。这里含氟牙膏是产品属性，没有蛀牙与健康的孩子是利益，而当好妈妈是价值。如含甲基的维生素B12,可以直接修复损伤的神经，从而使周围神经病变的患者缓解了麻木与疼痛，帮助病人恢复健康的医生是好医生。因此甲基的维生素B12是弥可保的属性定位，而修复损伤的神经与缓解麻木和疼痛是弥可保的利益定位，好医生是弥可保的价值定位。我们就可以把品牌口号确定为“修复损伤的神经，缓解麻木与疼痛”，或者“为了周围神经病变的患者，好医生处方弥可保”。